기업 브랜드와 국가 브랜드의 관계

 

국가브랜드의 중요성

 

 ⃞ 국가브랜드는 연성(軟性)권력(soft power)의 현대적 모습으로서 대표적 현상임 ㅇ 국제사회에 있어서 한 국가의 영향력은 강성(强性)권력(hard power)과 연성권력(soft power)의 조합에 의해 행사됨(Nye, 2003)

ㅇ 강성권력은 군사․경제력을 이용하여 상대국을 복종시키는 능력 을 의미하며, 연성권력은 설득과 유인(incentive)으로 상대국가가 자국과 동일한 목표를 갖도록 하는 능력임

 ㅇ 미국, 영국 등 서구 열강은 강성․연성권력의 조합이나 강성권 력을 이용하여 국익을 추구하지만, 한국과 같은 강소국(strong but small nation)이 사용할 수 있는 유일한 힘은 연성권력

 ㅇ 국가브랜딩(nation branding)은 사람들이 국가의 경제․사회․ 문화 등 다양한 부문의 성취에 주목하고 그 나라 제품의 품질을 믿게 만드는 것으로써, 연성권력의 본질적이고 현대적 모습

 

 ⃞ 국가브랜드는 미시적으로 소비자의 구매결정에 구체적인 영향을 미친다는 점에서 중요함 ㅇ 국가브랜드가 소비자의 제품에 대한 태도를 형성 ㅇ 특히 소비자가 제품에 대한 구매․사용 경험이 없을 때 상대적 국가브랜드는 기업과 제품에 대한 지각을 결정하는 데 핵심적 역할

 ㅇ 공급기업이 소속되어 있는 국가브랜드가 취약할 경우 동일 품질 제품에 대하여 낮은 가격과 수익성을 거둘 수 없다는 현실 반영

 

 ⃞ 국가브랜드는 거시적으로도 경제․사회․국제정치 등 다양한 측면에서 성과에 대한 영향으로 연결됨

 ㅇ 국가브랜드 가치의 상승은 앞에서 언급한 원산지 효과 외에도 제품경쟁력 확보, 외국인 투자유치 증가 등 경제적 효과를 기대 할 수 있음

 ㅇ 또한, 국가브랜드를 통하여 국민 결속력 증대, 사회통합 및 갈등 해소와 같은 사회적 효과; 그리고 국가 외교력의 강화와 같은 정치적 효과도 거둘 수 있음

 

 ⃞ 국가브랜드의 주창자인 Anholt는 P. Tempora의 기사를 인용하여 아시아 국가들이 견실한 국가브랜드를 가짐으로써 확보할 혜택을 다음과 같이 열거하고 있음(Anholt, 2003)

 

 

 

 

 국가브랜드와 기업 브랜드의 관계

 

 ⃞ 국가브랜드와 기업브랜드의 관계는 국가를 모 브랜드(parent brand or umbrella brand)로, 기업을 개별 브랜드(individual brand)로 하는 관계로 개념지울 수 있음 ㅇ 서로 후광효과를 발휘하는 상호작용 관계(김유경, 2003)

 

 ⃞ 기업의 높은 성과로 국가브랜드가 개선되기도 하고, 우수한 국가 브랜드로 인해 기업이 혜택을 받는 경우도 있음 ㅇ 국가브랜드 제고와 기업브랜드 정착이 상호 순환하는 국가브랜드 효과의 선순환구조(Virtuous Cycle of NBE) 구축이 긴요

 ㅇ 다수의 이론적․실증적 연구 결과에 의하여 입증

       * 2차 대전 이후 일본은 저 품질․저가 제품으로 대표되었으나 1980년대 Toyota, Sony, Honda 등 성공적인 일본기업의 등장 으로 일본은 품질이나 기술의 동의어로 인식되고 있음

     - 이는 국가브랜드와 기업브랜드가 서로 긍정적 영향을 주는 대표적인 사례(Rendon, 2003)

 

 ⃞ 국가를 하나의 브랜드 주체로 인식하면서 국가이미지의 개선을 통한 국가브랜드 제고노력이 선진국을 중심으로 확산되고 있음 ㅇ 특히 국가브랜드가 기업브랜드와 불가분의 관계라는 점을 고려 하여 기업이나 제품의 브랜드를 국가브랜드로 연계하는 체계적 노력이 필요 * 핀란드의 경우 전통적 이미지는 “차가운 자연환경“이었으나 최근 Nokia의 성공으로 ”첨단 정보통신기술 국가”로 변모

 

 ⃞ 국가브랜드의 제품에 대한 효과(national brand effect)는 크게 두 가지 경로로 구분이 가능함

ㅇ 후광효과(halo effect) : 소비자가 제품에 대하여 거의 알지 못하는 상황에서 국가이미지가 제품에 대한 소비자태도에 직접적 영향

* 사례 : 1)현대자동차는 구매하거나 사용해 본 적이 없다

             → 2) 현대자동차는 한국제품이다

              → 3) 한국은 성공적인 산업화의 완성 단계에 있어 최소한의 기능과 안전성을

                      의심할 필요는 없을 것이다

             → 4) 구매결정 (국가이미지 → 한국제품에 대한 신뢰 → 현대자동차)

 ㅇ 요약효과(summary effect or construct effect) : 한 국가의 제품을 사용한 경험이 있을 경우, 이 경험에 의해 형성된 국가이미지가 제품에 대한 믿음을 요약하여 브랜드 태도 결정에 직접적 영향

 

   * 사례 : 1) 삼성 컴퓨터 사용하니까 싸고 좋더라 →

              2) 삼성은 한국 제품이다 →

               3) 한국 이미지 좋다 →

                4) 삼보 컴퓨터도 (한국 것이니까) 좋을 것이다. →

                5) 구매결정 (삼성 → 국가이미지 요약 → 삼보)

 ㅇ 특히 요약효과는 기업이 국가브랜드에 영향을 주는 하나의 경로로 본 연구의 중요한 가설임

 

 ⃞ 국가브랜드와 제품브랜드 : 부정적, 구속적 레이블링

ㅇ 국가브랜드가 제품이미지에 비하여 취약한 경우 우월한 제품의 등장에 의해 수요가 대체되지만, 국가브랜드가 제품이미지에 비하여 강력한 경우 국가브랜드를 해외시장 침투율 제고에 활용

 

* 제품 이미지〉국가브랜드 → 경쟁 상품의 등장으로 쉽게 대체 * 제품 이미지〈국가브랜드 → 높은 후광효과 ㅇ 부정적 레이블링(Negative Labelling) : 소비자들은 부정적 이미지를 가진 제조국의 상품에 대하여 부정적인 선입견을 형성 * 이슬람 국가들이 테러리스트의 이미지로 부정적 레이블링을 당하면, 소비자들은 이슬람 국가에서 제조되는 제품의 구매를 꺼릴 것임

ㅇ 구속적 레이블링(Restrictive Labelling) : 한 국가의 특정 이미지가 고정되면 다른 분야의 제품을 판매하는데 매우 어려운 현상 * 소비자들의 인식은 프랑스를 최고의 문화국가로 구속하고 있기 때문에, 프랑스산 첨단제품(라파엘 전투기, TGV고속열차)의 판매가 제한받을 수 있음

 

 ⃞ 정부의 인위적이고 일시적인 국가이미지 개선 노력에 대해서는 부정적인 반응이 나타나고 있음

 ㅇ 일시적 이벤트나 홍보성 캠페인으로는 국가브랜드의 실효성 있는 개선이 어렵다는 판단이 가능

     * 영국정부의 "Cool Britannia" 프로그램에 대한 13개국 여론조사 (MORI poll)에 의하면 영국에 대한 인식이 미흡하고 모호하며 캠페 인의 의도가 분명치 않다는 이유로 성공적이지 못한 것으로 평가

 ㅇ 민간기업이 스스로 지속적이고 체계적으로 국가브랜드 영향을 자체 평가하고 개선하는 노력을 자극하는 정책으로의 개입이 긴요

 

 ⃞ 국가브랜드의 가치 제고가 성공적으로 이루어지는 경우 최대의 수혜자는 기업이며, 반대의 경우에도 가장 타격을 받는 대상은 바로 기업이라고 할 수 있음

 ㅇ 국민경제의 발전을 위하여 필수적 요소로 기술․인력 등 생산 요소, 통신․수송 등 인프라, 효율적 정부 등 이외에 마케팅을 드는데 그 핵심이 국가브랜드 관리라 할 것임

 ㅇ 이러한 국가적 마케팅의 경제적 목표는 국내 기업의 해외진출 지원을 중심으로 선진 글로벌 기업의 국내 투자 유치나 관광객 유치 등에 있음

 * 핀란드는 2004년부터 첨단기술혁신의 중심으로서 국가이미지를 제고하는 캠페인을 시행하고 있는데 이러한 노력은 자국 첨단 기술 기업의 미국, 유럽 등 해외시장에서의 성공적 경영을 지원 하고자 하는 것임(Rendon, 2003)

 ㅇ 결국 각국 민간 기업의 성공적 경영을 지원함이 핵심임 - 19 - <사례2> 브라질의 실패 사례

 

 ⃞ 브라질은 높은 국가브랜드 역량을 기업브랜드와 연결시키지 못한 대표적 사례임(Anholt, 2003)

 ㅇ Brand Brazil은 전세계 소비자들의 머릿속을 수많은 이미지들로 꽉 채우고 있음

- 브라질의 이미지 : 리오와 코파카바나의 카니발, 삼바 춤, 해변, 스포츠, 어드벤처, 음악, 열정적 삶 ㅇ 브라질은 본질적으로 청년 브랜드(Youth brand)이며, 나이키나 펩시가 청년 브랜드로 성공을 거두었듯이, 전 세계 젊은 소비자 들의 광범위한 호응을 이끌어 낼 수 있는 잠재력 보유

 ㅇ 그럼에도 불구하고, 브라질에서 생산되는 유명 브랜드는 하나도 없고, 오히려 다른 나라 기업들이 브라질의 이미지를 이용하여 유명 브랜드를 생산함

 - “리프브라질(ReefBrazil)”이라는 비치웨어가 대표적 사례인데, 이 브랜드는 아르헨티나 출신의 형제가 캘리포니아 샌디에이고에 설립한 기업으로써 전 세계 90개국 이상에서 팔리고 있음

 

 ⃞ 브라질의 사례가 던지는 교훈은 개도국이 자체의 국가 또는 지역 브랜드를 상품화하는 노력이 시급하다는 점을 시사하고 있음 - “선진국들이 신흥 시장 브랜드의 가치를 인식하기 시작했다는 것이며, 이러한 가치의 정당한 소유자들이 신속하게 스스로의 권리를 주장하지 않는다면 그것마저 잘 사는 나라들의 탐욕스 런 손안으로 들어가 버릴 것이다”(Anholt 2003, 180)

 

 

 <사례3> 다이나믹 코리아(Dynamic Korea) 국가브랜드에 대한 평가

 

 ⃞ 한국은 국정홍보처, 국가이미지위원회를 중심으로 ‘Dynamic Korea’ 이미지를 홍보 ㅇ 한편 산자부는 다이나믹 코리아(Dynamic Korea)의 하위브랜드로서 ‘코리아 프리미엄(Korea Premium)’ 브랜드를 개발하여 국내 상품의 브랜드 가치 향상과 수출경쟁력 제고에 활용(머니투데이, 2006)

 

 ⃞ ⌜Dynamic Korea⌟의 국가브랜드는 한국인과 한국 사회 특유의 역동성을 강조 ㅇ 급속한 경제성장과 뒤이은 신속한 민주화의 원동력 ㅇ 새로운 아이디어를 도전정신과 추진력으로 실천

 

 ⃞ 그러나 한편으로는 ⌜Dynamic Korea⌟가 한국인의 호전성이나, 국제사회에서의 매너 부족, 중상주의적 성향 등 부정적 이미지를 내포하고 있다는 견해도 제기되고 있음

 ㅇ 특히 Dynamic Korea는 기업의 제품과 연결되는 구체성을 결여 하고 있어 경제적 이익을 실현하는 데는 미흡

ㅇ ⌜Korea Premium⌟도 일반적인 용어로 한국적 특성을 살리지 못한 한계가 지적

 

 ⃞ 또한 정부 차원에서 주력하여야 할 활동의 하나로서 우리나라의 국가브랜딩에 장애가 되는 부정적 국가이미지에 대한 현황 파악과 대응노력에 대한 보완 필요 ㅇ 한국전쟁, 분단국가, 저가제품, 노사불안, 부정부패, 국내외 소재 기업의 외국인근로자 착취 등 부정적 요인의 국가브랜드 영향에 대한 측정과 대응방안 수립이 시급

 

 

(출처 : 디자인 진흥원)