한국화장품, 국가이미지와 같이 성장

 

 

화장품:

정의 내리기 힘든 다면적인 속성을 지닌 재화 본격적인 화장품 산업 분석에 앞서 화장품이란 재화의 속성에 대해 간략히 집어볼 필요가 있다고 판 단한다. 화장품은 일반 산업 분류에 따르면 화학 또는 내구재에 속한다. 화학 산업의 일부로 보는 경 우에는 “제조 과정”에, 그리고 내구재로 분류한다면 “소비의 습성”에 초점이 맞춰지는 것으로 보인다.

 

하지만 화장품을 생산 또는 소비라는 단면적이고 편향된 방식으로 접근하게 될 경우 상당히 많은, 중 요한 속성을 간과하게 될 수 있어 단순한 접근을 경계하는 바이다. 당사가 분석하는 화장품이란 재화는 지극히 감성적이며 합리성이 결여된 속성을 지닌 소비재이기 때문이다. 우선, 소비재 내에서 의, 식, 주와 밀접하게 연계되어 필수성이 상당 부분 강요되는 영역 밖에서는 성 숙화가 진행될수록 공급자 중심의 수요 발생이 어려워지고 소비자가 주도하는 시장 구도가 확고해진 다.

 

 소비자의 의식과 취향 변화에 따라 합리화와 양극화 현상이 강화되는 것이다. 하지만 화장품은 합리화와 양극화의 카테고리로 한정하여 분석하기가 쉽지 않다. 우선 기타 소비재와 달리 퀄리티가 매우 중요한 부분을 점한다. 화장품은 피부에 직접적으로 사용되고 흡수되는 제품이기 때문에 의류 또는 잡화 등의 소비재와 달리 기술력에 기반한 품질 경쟁력이 선제 적으로 요구된다. 따라서 화장품 산업은 기본적으로 화학 기술이 고도화되어 정밀 화학 산업이 성숙 한 국가를 중심으로 발달할 수 밖에 없다. 하지만 기술에 대한 신뢰도가 높더라도 컨텐츠에 대한 검증이 쉽지 않고 기회비용이 크다.

 

특히 스킨케어 제품은 일정 기간의 지속적인 사용 이력이 검증되지 않으면 성능에 대해 실질적으로 파악하기 힘들 다. 합리화의 양극화라는 판단의 잣대가 구매 단계에서 적용되기 어려움을 함의한다. 그래서 소비자들의 의사 결정에 있어 제조사와 생산국의 국제적 입지와 이미지에 대한 의존도가 지나치리 만큼 높다. 직접 검증하기 어렵기 때문에 대다수의 소비자들은 장기간의 역사와 다수의 경험에 근거 한 신뢰가 누적된 업체와 선진국 생산 제품에 대해 다소 비이성적일 수 있는 구매 충성도를 보인다. 결론적으로 특정 국가의 화장품 산업이 글로벌 경쟁력을 기반으로 국내외 소비자들의 구매 욕구를 유발하 기 위해서는 기술력과 국력, 브랜드 경쟁력과 상당 기간의 제조 역사가 복합적으로 요구된다.

 

 

한국 화장품:

근원적 발전 단계를 지나 글로벌 시장 침투를 본격화하는 단계 앞서 언급했다시피 화장품은 정성적인 재화의 성향을 강하게 띤다. 그리고 정성적인 소비 욕구를 자극 하는 가장 효과적이고 결정적인 요인 중 하나는 문화이다. 특정 국가의 산업화 단계가 마무리되고 소비 중심의 성장기를 지나 정량적, 정성적 성숙기에 접어드 는 시점에 뚜렷하게 발달이 가속화되는 대표적인 산업은 문화의 영역이다.

 

일반적으로 인당 GDP가 2만불을 돌파하고 경제 수준이 선진국의 반열에 오르며 저성장기에 접어든 이후에도 레저와 엔터테 인먼트에 대한 생산과 소비 성향은 절대 소득과 정비례하는 수준 이상으로 높아지는 모습을 보인다. 그리고 문화, 특히 대중문화의 발달이 본격화되는 시기에 문화 컨텐츠의 수출이 활발해지며 해당 국가에 대한 대외 인지도는 보다 쉽고 빠르게 확산된다.

 

 이는 90년대 한국 내 일본과 홍콩 문화가 활발하게 유 입되었던 사례에서도 충분히 확인해볼 수 있다. 한국은 2000년대 중반 이후부터 다양한 문화 컨텐츠의 발달이 본격화되고 한류 열풍이 복합적으로 결부되며 문화 생산국으로서 전 세계의 이목을 끌어왔다. 이는 대내외적인 이미지 제고와 연계되어 문화 산업과 상관관계가 높은 패션, 뷰티 산업으로 실리적인 영향이 빠르게 확산되고 있다. 이미 선진국 수준의 화장품 제조 기술을 확립한 상황에서 문화 컨텐츠에 대한 열풍이 특유의 정성적 패키지로서 역할을 담당하며 글로벌 소비자의 구조적인 수요를 견인하고 있는 모습이다.

 

 

 

Cognitive Foundation:

대내외 국가 경쟁력 강화 소비재 영역에서 생산 국가에 대한 이미지는 정성적 패키징에 있어 결정적인 요인이 된다. 그리고 특정 생산국의 선진화된 이미지가 소비자의 인식에 자연스럽게 침투되기 위해서는 제조업과 IT기술, 디자 인 역량이 복합적으로 요구되는 가전제품과 자동차 등 메이저 글로벌 산업 내에서의 경쟁력 확보가 가장 효율적이다.

 

특정 기업, 그리고 연계되는 생산 국가의 브랜드 이미지와 가치는 단기간에 형성되거나 향상되기 어렵다. 인지란 인위적으로 강제될 수 없는 정신의 영역이기 때문이다. 하지만 효율적인 마케팅 전략을 활용하거 나 실생활과의 접점에 있는 제품의 확산을 도모할 경우 인지의 확산과 이미지의 제고를 부추기는 방 안이 될 수는 있다.

 

 전 세계 선진 제조 산업의 축을 이루고 있는 IT와 자동차 생산 기술에 있어 한국은 이미 2000년대 초반부터 글로벌 경쟁력을 확보하기 시작해왔다. 하지만 글로벌 탑 메이커로서 소비자들에게 본격적으 로 인지도가 확산되는 시점은 일본 업체와의 입지가 역전되는 시점이었던 것으로 보인다. 한국의 독보적인 1위 기업인 삼성전자가 과거 장기간 가전 사업 분야에서 1위 입지를 점해왔던 Sony의 기업가치를 추월했던 시점은 2004년이었다.

 

그리고 이 시기가 한국이란 나라가 제조 국가로 서 소비자의 인식에 글로벌 탑 생산국으로서 점진적으로 자리잡기 시작했던 시점이었던 것으로 추정 된다. 앞서 언급했다시피 화장품은 품질의 효능을 평준화하기 어렵기 때문에 제조국과 브랜드에 대한 신뢰도가 구매 단계에서 결정적인 역할을 담당한다. 따라서 생산국에 대해 내재된 인지도와 신뢰는 화장품이라는 소비재가 기술적 기반이 확립된 이후 글로벌 경쟁력을 확보하는 과정에서 매우 중요한 정성적 기반 이 된다. 한국은 2000년대 후반에 IT와 자동차 산업이 선제적으로 확립한 글로벌 브랜드력이 이러한 정성적 기반을 견고히 형성하는데 결정적인 역할을 해왔다고 판단한다.

 

 

 

 

Cultural Essence:

특정 생산국 제품에 대한 선호도를 좌우 화장품은 1%의 차이가 선택의 80%를 좌우하는 지극히 비합리적인 재화이다. 특히 여성이 절대 다수의 소 비 비중을 구성하는 만큼 생산국과 브랜드의 이미지에서 파생되는 영향력이 소비에 결정적인 요인이 된다. 이는 주요 업체의 시장 점유율에서 우회적으로 확인해볼 수 있는데, 기초화장품 카테고리에서 글로벌 상위 25개 업체의 2013년 기초화장품 합산 시장 점유율은 무려 61%였다. 국적별로 미국 8개, 프랑스 5 개, 일본 5개, 기타 유럽 3개, 그리고 기타 한국과 신흥국 업체가 4개로 선진국이 절대 다수를 점한 다. 한국과 신흥국을 제외한 전통 선진국의 점유율은 56.5%로 Top 25 내 기타 국가의 점유율은 4.6%에 불과했다. 그리고 45.8%의 시장을 과점한 상위 10개 업체는 모두 미국, 유럽, 일본 기업이다. 문화와 디자인, 마케팅 요인이 보다 강한 영향을 미치는 색조화장품의 영역에서 과점 구조는 더욱 뚜렷이 나타난다. 상위 25개 업체의 2013년 색조화장품 내 점유율은 72%에 달하며 선진국 (미국 6개, 프랑 스 6개, 일본 3개, 기타 유럽 4개 합산) 비중은 66.9%로 기초화장품 대비 10% 이상 높았다. 색조화 장품 분야에 있어서도 상위 10개 업체는 모두 전통 선진국에 근원을 두고 있으며 이들의 합산 점유 율은 58.3%로 기초화장품과의 격차는 12.5%에 달한다.

 

화장품 산업이 선제적으로 발달해온 시기의 차이는 무시할 수 없는 큰 요인이기는 하지만 지나치리 만큼 견고한 과점 구조는 그만큼 생산국과 기업의 이미지가 시장 지배력 강화에 결정적인 영향을 미 친다는 점을 내포한다고 판단한다. 만약 특정 국가가 생산지의 측면에서 앞서 언급한 “퀄리티”와 “인지도”에 연관된 Technical foundation과 Cognitive foundation을 글로벌 수준으로 끌어올려 놓았다면, 여러 비등한 생산국의 옵 션 중 추가적으로 소비자의 구매 수요를 자극하는 요인은 “문화”의 영역에서 파생된다. “관심”을 가장 효율 적으로 자극하기 때문이다. 2000년대 초반부터 인근 일본을 시초로 확산되기 시작한 한국 문화의 열풍은 그 어느 때보다 뜨거운 상황이다. 그리고 2010년 이전까지 아시아 지역에 국한되었던 한류 열풍은 현재 침투하기 어려운 선 진 시장인 미국과 유럽까지 확산되는 모습이다. 비주얼과 미의 측면이 특히 부각되는 팝 컬쳐와 드라마 수출이 급증하며 한국 가수와 배우들의 뷰티 노하우와 패션에 대한 관심도 그 어느 시기보다 뜨겁다. 문화적 “branding”과 효율적으로 결합되어 한 국 브랜드와 한국 생산 화장품에 대한 구조적 수요의 확산이 뒤따를 수 있는 최적의 시기이다.

 

(자료원 화장품 Korean Formulation, 세계를 매료시키다, 대우증권 리서치센터)